פורסם אחרון

תנועת חב”ד במיתוג חדש

עיקר במחשבת החסידות הוא כי הכישורים והפוטנציאל שיש לו לאדם ניתנו לו למטרה מסוימת. פוטנציאל זה הוא חייב למצות, שאחרת הוא כמו מועל בפקדון. ‘מי שיש בידו לנקוב מרגליות או ללטוש אבנים טובות ועוסק בעבודת מלאכת אפית לחם – נחשב לו הדבר לחטא’, מדגישה תורת החסידות. ואין זה משנה עד כמה יש צורך באופיי לחם או עד כמה חשובה מלאכת האפייה לצורך הזנת החברה. קצת כמו במחשבה האפלטונית, לכל אדם יש את התפקיד המתאים לו, את הזירה שבה הוא צריך להתקדם ולהגשים את תכליתו.

כשם שהדברים נכונים במישור של היחיד הם בוודאי נכונים בהקשר של קיבוץ של אנשים. כחלק ממחשבה זו קשה שלא להשתומם לנוכח הסלוגן החדש של חב”ד, כפי שהוצג באחרונה באמצעי התקשורת – “מכל הלב לכל אחד“. מי שיש לו להציע מסד שלם של תוכן ומשמעות, אינו זקוק להבליט את הרגשות. אלה יתעוררו כבר ממילא. במשרד שלמון-אבנון-עמיחי כנראה חשבו שהם צריכים לעצב תדמיתית את עמותת פתחון לב או איזה ארגון חסד וולנטרי, ולא איגוד שמטרתו לקדם גוף של ידע משמעותי על העולם ועל תפקיד האדם בתוכו.

מה דעתכם על הסלוגן?

‘מכל הלב לכל אחד’

כמובן שעזרה, חמה ולבבית, היא דבר חשוב, אולם הגישה שזה המוטו המרכזי של חב”ד, לפיו אנשים יבואו בגלל הלב החם ויישארו או יתמכו בגלל התוכן, היא מוטעית. כדאי לעזור, וזה בוודאי עיקר בחסידות, אך לא כדאי לבנות על כך קמפיין.

הסיבה הראשונה לאמור היא כי ה’עידן החדש’ מסמן יותר מכל את החיפוש הכלל אנושי אחר משמעות ותכלית. לחב”ד יש מה להציע בתחום זה יותר מכל קבוצה או שיטה אחרת. ואם האדם בחברה בת זמננו תר אחר משמעות, ערך ותכלית, איזה היגיון יש בלהתעלם מהדבר בו הוא חפץ ולהציע לו תחת זאת לבביות.

נוסף על האמור, הסלוגן הנוכחי מסמן כאילו יש הם, החב”דניקים, ויש את כל השאר. אמנם היחס אל כל השאר הוא שוויוני, אבל בכל מקרה מדובר ביחס של עוזרים ונעזרים, בעלי חמימות אנושית ותורנית וכאלה החסרים אותה. הדיאלוג התוכני, הצמיחה המשותפת והחיפוש אחר משמעות בכתבי החסידות נדחקים מפני הצעת העזרה.

הצד הפסימי בסקר

המיתוג הלא כל כך רלוונטי הזה איננו מפליא. הוא המשך של הגישה הנשרכת בשנים האחרונות. גישה של מיתוג חב”ד כ’אחות רחמניה’, מעין ארגון ישע חייכני ובלתי מזיק. חב”ד איננה מעוצבת כמי שמציבה חלופה מחשבתית לדרך החיים המודרנית, לקניונים ולעולם הפרסום, אלא כמי שנכנעת להם. היא לכאורה מכילה הכל ולא קובעת סדר עדיפויות ברור.

תוצאות סקר שערכה התנועה מדברות בעד עצמן. הן מלמדות כי רוב הציבור פשוט אדיש ביחס לחב”ד. קוראי הסקר ומנתחיו לא היו צריכים להיות מעודדים מנתונים אלה. חב”ד לפי הסקר אולי לא שנואה, אך בוודאי שלא מספיק משפיעה. לכן גם אין להתפלא כי לחב”ד הגדולה, שלה אלפי חיילים ברחבי העולם, אין ערוץ טלוויזיה מצליח.

מחפשים אהדה ולא קביעת סדר יום

ערוצי החדשות והעיתונים החב”דים מבליטים מגמה החוזרת על עצמה. הרצון להיות בקונסנזוס. להתקבל ללא התנגדות על הרוב. לזכות בחיבה והערכה. במשקפיים הצרות העולם נחלק לכאורה לתומכים בחב”ד ולמתנגדים לתנועה. כך נתפסת חב”ד כתנועה שמטרתה להתחבב ולא כמי שמתיימרת להיות ספקית התוכן המרכזית של העולם ועל העולם.

המיתוג החדש הוצג לאחרונה בכינוס השלוחים הארצי

הרבי מליובאוויטש, באחת משיחותיו הדגיש כי הבעיה המרכזית של הפצת החסידות היא שאמנם חוג החסידים הולך וגדל, אך נשארת חלוקה בולטת בין אלה המכירים את דרכי החסידות לבין אלה הלומדים את תורת החסידות[1].

בניגוד בולט להצלחה של לימודי הרוחניות במרכזים השונים, דווקא תורת התניא, פסגת המחשבה היהודית והאנושית, אינה נתפסת בקרב שכבות למדניות כמו גם בציבור הרחב, כגוף מקיף של ידע. תורת החסידות גם אינה מקובלת כמקור שניתן לעשות בו שימוש פרקטי, יומיומי. עומק המחשבה הרציונלית המשולבת עם הרוחניות היהודית, המאפיינים את תורת החסידות, מנותקים זה מזה בתפיסת החברה המודרנית. המקורבים לחסידות מסתפקים בהיבטים המיסטיים, עבור הקהל הרחב מדובר כאמור בסוג של ארגון חסד ואילו עומק החסידות נותר מנת חלקם של תלמידי ישיבות למדנים.

המצב כיום הוא שחלקים גדולים באוכלוסייה נרתעים מלקחת חלק בלימודי החסידות, ואינם רואים בפנימיות התורה מקור ידע לגיטימי. המטרה של הממתגים הייתה צריכה להיות אם כן הפיכה של החסידות למקור ידע חיוני ומוביל בציבוריות הישראלית. בתוך כך לעצב את היחס ליהדות ולפנימיות התורה כמערך הוליסטי ומקיף של ידע שבאמצעותו ניתן להתמודד עם סוגיות מעשיות וערכיות ברמת הפרט, הקהילה והמדינה.

העזרה והלב הרחב צריכים להמשיך ולאפיין את חב”ד, אך בוודאי שלא לעמוד במרכז המיתוג של התנועה. החכמה הבינה והדעת, ה’שכל’ שיש לתנועה הוא הצריך לעמוד במרכז ולהיות מוצע לכל דכפין ובכל רמה. ככזה, הוא כבר ייתר את הצורך ‘בכל הלב’. הלבביות תפרוץ ממילא.

[1] הרבי מליובאוויטש שיחת יט כסלו תרס”ח שהובאה בשערי גאולה, האמונה והצפייה, עמ’ קפה.

Print Friendly, PDF & Email

15 comments

  1. אם לחבד יש מה להציע לגבי משמעות ותכלית, אז איך הם כל כך ניכשלים וניגררים לכיוונים אחרים.

    ואיך הם חלוקים בתוכם לגבי הרבי?

    מי ששם את אלוהים ראשון, כך שהמורה היחידי הוא אלוהים בכבודו ובעצמו, יפעל באופן נכון ונקי.

    אלוהים הוא “השיטה המוצלחת ביותר”

    אלוהים לא מיועד רק לדרגת צדיקים. בדור שלנו,ילדים, רשעים , בינונים, צדיקים, יכולים לשוב בשניה לאביהם שבשמים.

    • היי איילת, מה שלומך?
      אי אפשר להגיד על חב”ד שהם נכשלים. יש היום יותר שלוחים מאי פעם. אין מחלוקת שעיקר העבודה של חב”ד זה להמחיש את הנוכחות האלוקית בשכל אנושי, כך שיירד לרמת הרגש.

  2. איזו חשיבה מקורית ומרעננת!
    מסכים לכל מילה. לא סתם קוראים לתנועה חב”ד – חכמה, בינה ודעת. זה גם צריך להיות הקו המנחה בכל הפעילויות. הפצת המעיינות באופן של “ויפוצו מעיינותיך חוצה” כך שהמעיין עצמו נפוץ ומייצר מעיינות נוספים.

    ולנושא אחר, מה קרה לאפשרות לדרג את הפוסט על ידי כוכבים? פעמים רבות אני מעוניין לתת משוב על מה שאתה כותב באופן מהיר ובלתי אמצעי, חבל שזה כבר לא אפשרי.

  3. מעניין .
    זה בדיוק מה שעלה במחשבתי מייד כאשר ראיתי את המשפט מכל הלב לכל אחד .
    התביישתי כל כך בשביל אלו שעסקו בעניין הזה .
    חבד זה חכמה בינה ודעת .

    חבד כולם יודעים שהם עוסקים בגמילות חסדים
    לא הרבה יודעים שחבד זה לימוד תורת אמת פנימיות התורה . תורת הבעש”ט .

  4. דווקא זה לא נראה לי כל כך נורא.
    כמובן לא נורא מספיק כדי להעביר ביקורת.

    אפשר לחשוב מה הם כבר עשו?

  5. אייל, ודאי שאף אחד לא עשה דבר רע, וכמובן שהמיתוג איננו גרוע מבחינה ויזואלית או תכנית אם מדובר בקבוצה חסרת יומרות. רק מאחר ואני מסכים עם החשיבות של המיתוג ומכיר בערכו חבל שהדימוי של חב”ד ייהפך לכזה שהוא לא רלוונטי לצמאון הרוחני בזמננו. כמובן שהביקורת היא לגופו של עניין, ולא אמורה לפגוע במישהו כי אם להציג זווית ראיה חיצונית נוספת.

  6. ב”ה
    הענין שהרבי אומר שיש חלוקה בולטת בין אלה שלומדים את תורת החסידות לבין אלה המכירים אותה,הוא עמוק ומורכב. היום חסידות חב”ד היא חסידותמורכבת מהמון בעלי תשובה. ישנם כאלה שהם בתחילת הדרך וישנם כאלה שבשיא הלמידה. הרבי אומר: מי שיודע א’ שילמד א’. העניין להעביר הלאה לכלל מה שהפרט יודע, זה עניין מאוד יהודי. שפועלים מהנקודה שהחכמה היא אחת ושייכת לכולם, אין אגו. ומה שאני יודעת, אני מלמדת ומעבירה הלאה. ויש עניין גדול בלקבל. גם אדם למדן ובקיא בספרים ובמקורות, יכול ללמוד מהאדם הפשוט ביותר- וזוהי החסידות. נשמות שוות. והעניין ב”מכל הלב, לכל אחד” הוא עניין של מסירות נפש. שזוהי חסידות חב”ד וזה משהרבי מדגיש בעבודה שלנו בדור הזה. זוג טרי נשוי שטס לסוף העולם רק כדי לעזור לאיזה מטייל יהודי שמסתובב שם- זוהי מסירות נפש- והחב”ד- חכמה בינה ודעת הם הכלים של המסירות נפש הזו, כי אחרי שעלה העניין בחכמה, פירקנו אותו לפרטים בבינה ואז הרגשנו אותו לגמרי בדעתף “ידענו אותו” אנחנו כלי השפעה גדול בעל מסירות נפש ענקית.

  7. כל “המיתוג החדש” זה רק בפרסומים.
    בשורה התחתונה לא יהיו רבים שישתמשו במיתוג הזה, ולא רק בגלל הסיבות שהזכרת.

    בהצלחה לכולם

  8. קודם כל דיוק לטובת האמת ההיסטורית- הסלוגן “עם כל הלב לכל אחד” שהזכרת במאמר, לא הוכנסה במהלך המיתוג הנוכחי, אלא שני עשורים לפניו בתחילת שנות ה90, מהלך שהיה גלוי לעיני האדמו”ר בחייו. סלוגן זה אכן החליף את הסלוגן לפניו- “ופרצת ימה וקדמה…”- שכיוון באופן מדוייק למטרתה של חסידות זו- להפיץ את תורתה לעולם כולו.
    במהלך המיתוג הנוכחי, השינוי היחידי שבוצע בסלוגן, היא השמטה של המילה ‘עם’ במשפט ‘עם כל הלב לכל אחד’.
    לגבי תוכן מאמרך, וההמלצה של עורכי הסקר להתמקד בחוויות חיוביות כמו עזרה לזולת וליל הסדר בחו”ל, ולהצניע את ה’מסיונריות’- חשוב לחדד: כל חבדני”ק ובמיוחד מי שנמנה על ‘שלוחי הרבי’ יודע שמטרתו היא להפיץ רוחניות על מנת להשלים את הייעוד ולהביא את המשיח. כולם יודעים ומודים שדרך להפיץ משנה רוחנית בעולם עוברת גם באמצעות מתן עזרה גשמית פיזית.
    אשפר להתווכח עלהבחירה להתמקד ברגשות, אולם לחסידי חב”ד ישנה משנה סדורה בנושא שנשענת על משנתו של הרבי.
    הרבי הדגיש לא אחת בשנות נשיאותו, את החשיבות של עשיית טובה גשמית ליהודי (אפילו אם לא תוביל לטובה רוחנית בהכרח). הרבי הרבה לצטט את האמירה שמיוחסת לבעל שם טוב, לפיה נשמה יורדת לעולם ל70-80 שנה, כדי לעשות טובה ליהודי בגשמיות. הרבי לקח כמודל את אברהם אבינו, שהפיץ אלוקות בעולם באמצעות האוהל במדבר. יש שני נושאים מרכזיים שהרבי הוביל במשך שנות נשיאותו, ומופיעים באין ספור שיחות ומכתבים שלו- הציפייה למשיח (שמשום מה לא מופיעה כלל בסקר), ואהבת ישראל. נכון שמשיח ואהבת ישראל היו עוד הרבה לפני חב”ד, ואילו תורת החסידות היא החידוש המרכזי של תנועת חב”ד (שהבדיל אותה מחסידויות אחרות במשך הדורות האחרונים), יחד עם זאת, האדמו”ר עצמו הוביל בעיקר בשנים האחרונות קו שמעודד פניה לרגש, ורק באמצעותו למוח. באופן זה, בעשורים האחרונים החזירה חב”ד בתשובה אלפי יהודים, שכיום מהווים את רוב התנועה.כמובן שכמעט כל שליח יאמר לך באופן ברור, שהוא לא הגיע רק בשביל בית תמחוי, ומטרתו היא להוסיף שיעורי תורה, ולפעול על כמה שיותר יהודים לקיים מצוות וללמוד תורה ובעיקר את תורת חב”ד, אולם זה לא סותר לתפיסתם את ההתמקדות ברגש.
    אפשר להתווכח על כך, ואפשר גם להביא הוכחות שבחלק מהמקרים, מרוב התמקדות ברגש, לא מתעסקים עם הצד ההשכלתי (ולכן הבלבול בציבור בין חב”ד לברסלב), ולבקר את זה, אבל הקונספט לא חדש.
    בהקשר זה ראוי לציין את בתי המדרש לקבלה, שזוכים לפופולריות רבה, אולי דווקא בגלל שמתמקדים רק בצד השכלי.

  9. אייל, מסכים עם כל מילה. רק נקודה אחת שצריך לחדד. סלוגן טוב לא אמור לייצג רק את הערכים או האמונה שיש לחסידים ושלוחי הרבי, אלא בעיקר לקבוע כיצד על התנועה להיות מוצגת כלפי חוץ.
    ועוד דבר, לגבי התיאור שהרבי עודד בשנים מסוימות יותר פנייה לרגש או הקדים את הפנייה לרגש על פני לימוד חסידות, אשמח להפניות (כמובן לא כאלה המדגישות את הערך באהבת ישראל). אני קצת סקפטי בעניין אבל אם אתה צודק זה שינוי מהותי אפילו מההקדמה של שער הייחוד והאמונה.

  10. בע”ה

    תודה, יחיאל, על ההעזה והפתיחות…אכן, התוכן הוא העיקר, אך לאופן הצגתו משמעות רבה. המיתוג הוא הלבוש החיצוני, הבא להעיד על הגוף הלובש אותו…אנו חיים בתקופה בה הלבוש עושה את האדם…יש קוד לבוש לעבודות ולמשרות שונות,לאירועים שונים, צריכה להיות התאמה בין הפנימיות לחיצוניות, בין המהות לבין המציאות,בין
    המסר לבין הסמל.
    לכן, אני רואה זילות מסויימת בתיוג החדש, המטה ומסיט את ההדגש מן העיקר וחבל!
    נראה,לצערי, שההכרעה בעניין המיתוג נפלה ע”י הנפש החיונית, הטבעית,ולא ע”י הנפש האלוקית…

    אין להתעלם מכך שרוב חסידי חב”ד בימינו אינם בשיעור קומה של החסידים של פעם, כי שום דבר בחיינו אינו כמו פעם. הדור הולך ופוחת, והדבר בא לביטוי גם בכך שלא
    אחת, בחיי היום יום השוטפים,פה בארץ, אני רואה שהחסידים שוכחים בהתנהגותם זה עם זה,את החסד שבחסידות…
    תורה ציווה לנו משה, מורשה קהילת יעקב.
    (וגם הרבי, אתפשטותא דמשה בדורנו,ציווה)
    ואם רוצים שהמשיח יתגלה במהרה – נאמר:
    ” אם בקולי תשמעון…”
    כולנו ערבים זה לזה ! ולא רק כשמישהו רעב…ולא רק
    בחגים, ולא רק בהודו…אלא יום יום, שעה שעה, בכל רגע
    ורגע,בכל מצב, באהבה שאינה תלוייה בדבר, כאהבת הקדוש
    ברוך הוא אלינו.

    כרמלה

  11. כמה הערות לדעתי העניה:

    א) מן המאמר יכול להשתמע שתהליך הפצת התכנים והרעיונות החב”דיים מצוי כיום בירידה. חשוב אולי להדגיש שדוקא לאחרונה קיימת התפתחות אדירה בקני מידה עצומים בכל הנוגע להפצת רעיינות החסידות בקרב הציבור הדתי והחרדי. מדובר בתוכניות לימוד, הפצת ספרים, התוועדויות ושיעורים – בהם משתתפים ללא גוזמה עשרות אלפים. אסתפק באזכור הפרוייקטים הגדולים והמפורסמים: סדרת “חסידות מבוארת” שכבשה את השוק הדתי בצורה בלתי נתפסת. גליונות “מעיינותיך” הנקראים בשקיקה. ארועי “תורת חב”ד לבני הישיבות”. ועוד.

    בציבור החילוני (שאופן המיתוג מן הסתם נקבע על פי צרכיו והלך רוחו, שהרי – הציבור החרדי בודאי אינו קובע את דרכו ע”פ מרכיבים חיצוניים כאלו ואחרים) – אכן ישנה פחות תנועה בהפצת רעיונות חב”ד. אך בשנים האחרונות ישנה בפירוש מודעות גדולה בתחום זה בין שליחי חב”ד. די להזכיר את הפרוייקטים האדירים, שצוברים תאוצה מיום ליום: הקורסים של JLI (שהושקו השנה בישראל), קורסי “בסוד הפרשה” ו”בסוד הנשמה” השבועיים המתקיימים בעשרות מוקדים ברחבי הארץ, סמינרים ושבתות של ארגונים כמו “אשנב לחב”ד” ו”דעת”. ועוד.

    ב) הדברים שכתבת משכנעים מאוד מבחינה רעיונית. השאלה אם אתה מתיימר לקבוע מסמרות גם מבחינה מקצועית – מהו המיתוג המוצלח ביותר עבור הגדלת ההשפעה של תנועת חב”ד והחדרת רעיונותיה בציבור (החילוני, בעיקר). דומני שלא כדאי לזלזל בצורה יומרנית מידי בעינים מקצועיות של משרד מיתוג המתמחה בתחום ספציפי זה. ברור גם שהמשרד ערך מחקר בסיסי על חב”ד, וללא ספק לפני ההחלטה היה ידוע לאנשי המקצוע על קיומו של הצד הרעיוני והתוכני בחב”ד, ולאידך – מובן שיש להם ידע מוצק בכל הקשור לקביעה מה הם התחומים אותם צורך הציבור ואיזו קריאה תמשוך אותו יותר להתקרב להשפעה שחב”ד מעוניינת להשפיע עליו.

    ג) לומר ששליחי חב”ד אינם מחפשים להתמקד בהשפעה רצינית ופנימית על הציבור, והדבר החשוב להם הוא כניסה לקונסנזוס – היא אמירה שטחית מאוד לטעמי, ואולי מוכיחה על חוסר ידע מה הם הדיונים המרכזיים בכינוסי שלוחי חב”ד וכדומה. אתרי התקשורת החב”דיים מייצגים את הצורך החב”די בעולם התקשורת ומושגיו, ולא את יעדיו באופן ההשפעה על הציבור בפועל.

    ד) הערה קטנטונת: הספר לקוטי דיבורים (ממנו שאבת את החלוקה בין לומדי החסידות) מכיל שיחות מהרבי הקודם, חמיו של הרבי זצ”ל.

    • ר’ משה היקר, תודה על הערותיך החשובות.
      א. מסכים לחלוטין עם התיאור ועדיין יש מקום לבחינה, ביקורת ופרספקטיבות נוספות ביחס לציבורים אחרים. יתר על כן אני משוכנע שדיון פומבי, רק מוסיף בכל ההיבטים.
      ב. אני לא יודע למה הכוונה ב”לקבוע מסמרות”. אני בטוח שמדובר באנשי מקצוע מעולים בתחומם, רק שהם חיפשו את המטבע מתחת לפנס. כלומר חיפשו נקודות חוזק בחב”ד וניסו לחזק אותן עוד יותר. נכון יותר אולי היה לחפש צרכים בחברה ואותם למלא. אני נסמך על מחקרים וסקרים בקשר לתנועות תרבותיות ו”צריכה רוחנית”, שמובאים מדי פעם גם ברשימות באתר. הראיה המשמעותית ביותר בסקר היא שחב”ד לא נתפסת כקובעת סדר יום, למרות התרומה העצומה שלה לקביעת סדר יום, וזוהי לטעמי הנקודה עליה צריך להשפיע יותר מכל.
      ג. לא אמרתי דבר כזה על שלוחי חב”ד, אלא על אמצעי התקשורת ובעיקר איך שחב”ד נתפסת בעיניים חיצוניות. ובכל מקרה אין מקום להעלבות. זו דילמה שכיחה, בייחוד בתקשורת ותנועות חברתיות, שכאשר דו לשוניים נדרשים, משיקולים תקשורתיים, לאמץ את הלשון הדומיננטית, משהו נבלע בדרך.
      ד. ממש תודה על התיקון. המקור הוא שיחת יט כסלו תרס”ח שהובאה בשערי גאולה, האמונה והצפייה, עמ’ קפה.

      תודה

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *