תנועת חב"ד במיתוג חדש

עיקר במחשבת החסידות הוא כי הכישורים והפוטנציאל שיש לו לאדם ניתנו לו למטרה מסוימת. פוטנציאל זה הוא חייב למצות, שאחרת הוא כמו מועל בפקדון. 'מי שיש בידו לנקוב מרגליות או ללטוש אבנים טובות ועוסק בעבודת מלאכת אפית לחם – נחשב לו הדבר לחטא', מדגישה תורת החסידות. ואין זה משנה עד כמה יש צורך באופיי לחם או עד כמה חשובה מלאכת האפייה לצורך הזנת החברה. קצת כמו במחשבה האפלטונית, לכל אדם יש את התפקיד המתאים לו, את הזירה שבה הוא צריך להתקדם ולהגשים את תכליתו.

כשם שהדברים נכונים במישור של היחיד הם בוודאי נכונים בהקשר של קיבוץ של אנשים. כחלק ממחשבה זו קשה שלא להשתומם לנוכח הסלוגן החדש של חב"ד, כפי שהוצג באחרונה באמצעי התקשורת – "מכל הלב לכל אחד". מי שיש לו להציע מסד שלם של תוכן ומשמעות, אינו זקוק להבליט את הרגשות. אלה יתעוררו כבר ממילא. במשרד שלמון-אבנון-עמיחי כנראה חשבו שהם צריכים לעצב תדמיתית את עמותת פתחון לב או איזה ארגון חסד וולנטרי, ולא איגוד שמטרתו לקדם גוף של ידע משמעותי על העולם ועל תפקיד האדם בתוכו.

'מכל הלב לכל אחד'

כמובן שעזרה, חמה ולבבית, היא דבר חשוב, אולם הגישה שזה המוטו המרכזי של חב"ד, לפיו אנשים יבואו בגלל הלב החם ויישארו או יתמכו בגלל התוכן, היא מוטעית. כדאי לעזור, וזה בוודאי עיקר בחסידות, אך לא כדאי לבנות על כך קמפיין.

הסיבה הראשונה לאמור היא כי ה'עידן החדש' מסמן יותר מכל את החיפוש הכלל אנושי אחר משמעות ותכלית. לחב"ד יש מה להציע בתחום זה יותר מכל קבוצה או שיטה אחרת. ואם האדם בחברה בת זמננו תר אחר משמעות, ערך ותכלית, איזה היגיון יש בלהתעלם מהדבר בו הוא חפץ ולהציע לו תחת זאת לבביות.

נוסף על האמור, הסלוגן הנוכחי מסמן כאילו יש הם, החב"דניקים, ויש את כל השאר. אמנם היחס אל כל השאר הוא שוויוני, אבל בכל מקרה מדובר ביחס של עוזרים ונעזרים, בעלי חמימות אנושית ותורנית וכאלה החסרים אותה. הדיאלוג התוכני, הצמיחה המשותפת והחיפוש אחר משמעות בכתבי החסידות נדחקים מפני הצעת העזרה.

הצד הפסימי בסקר

המיתוג הלא כל כך רלוונטי הזה איננו מפליא. הוא המשך של הגישה הנשרכת בשנים האחרונות. גישה של מיתוג חב"ד כ'אחות רחמניה', מעין ארגון ישע חייכני ובלתי מזיק. חב"ד איננה מעוצבת כמי שמציבה חלופה מחשבתית לדרך החיים המודרנית, לקניונים ולעולם הפרסום, אלא כמי שנכנעת להם. היא לכאורה מכילה הכל ולא קובעת סדר עדיפויות ברור.

תוצאות סקר שערכה התנועה מדברות בעד עצמן. הן מלמדות כי רוב הציבור פשוט אדיש ביחס לחב"ד. קוראי הסקר ומנתחיו לא היו צריכים להיות מעודדים מנתונים אלה. חב"ד לפי הסקר אולי לא שנואה, אך בוודאי שלא מספיק משפיעה. לכן גם אין להתפלא כי לחב"ד הגדולה, שלה אלפי חיילים ברחבי העולם, אין ערוץ טלוויזיה מצליח.

מחפשים אהדה ולא קביעת סדר יום

ערוצי החדשות והעיתונים החב"דים מבליטים מגמה החוזרת על עצמה. הרצון להיות בקונסנזוס. להתקבל ללא התנגדות על הרוב. לזכות בחיבה והערכה. במשקפיים הצרות העולם נחלק לכאורה לתומכים בחב"ד ולמתנגדים לתנועה. כך נתפסת חב"ד כתנועה שמטרתה להתחבב ולא כמי שמתיימרת להיות ספקית התוכן המרכזית של העולם ועל העולם.

הרבי מליובאוויטש, באחת משיחותיו הדגיש כי הבעיה המרכזית של הפצת החסידות היא שאמנם חוג החסידים הולך וגדל, אך נשארת חלוקה בולטת בין אלה המכירים את דרכי החסידות לבין אלה הלומדים את תורת החסידות[1].

בניגוד בולט להצלחה של לימודי הרוחניות במרכזים השונים, דווקא תורת התניא, פסגת המחשבה היהודית והאנושית, אינה נתפסת בקרב שכבות למדניות כמו גם בציבור הרחב, כגוף מקיף של ידע. תורת החסידות גם אינה מקובלת כמקור שניתן לעשות בו שימוש פרקטי, יומיומי. עומק המחשבה הרציונלית המשולבת עם הרוחניות היהודית, המאפיינים את תורת החסידות, מנותקים זה מזה בתפיסת החברה המודרנית. המקורבים לחסידות מסתפקים בהיבטים המיסטיים, עבור הקהל הרחב מדובר כאמור בסוג של ארגון חסד ואילו עומק החסידות נותר מנת חלקם של תלמידי ישיבות למדנים.

המצב כיום הוא שחלקים גדולים באוכלוסייה נרתעים מלקחת חלק בלימודי החסידות, ואינם רואים בפנימיות התורה מקור ידע לגיטימי. המטרה של הממתגים הייתה צריכה להיות אם כן הפיכה של החסידות למקור ידע חיוני ומוביל בציבוריות הישראלית. בתוך כך לעצב את היחס ליהדות ולפנימיות התורה כמערך הוליסטי ומקיף של ידע שבאמצעותו ניתן להתמודד עם סוגיות מעשיות וערכיות ברמת הפרט, הקהילה והמדינה.

העזרה והלב הרחב צריכים להמשיך ולאפיין את חב"ד, אך בוודאי שלא לעמוד במרכז המיתוג של התנועה. החכמה הבינה והדעת, ה'שכל' שיש לתנועה הוא הצריך לעמוד במרכז ולהיות מוצע לכל דכפין ובכל רמה. ככזה, הוא כבר ייתר את הצורך 'בכל הלב'. הלבביות תפרוץ ממילא.

[1] הרבי מליובאוויטש שיחת יט כסלו תרס"ח שהובאה בשערי גאולה, האמונה והצפייה, עמ' קפה.